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傳統廣告風光不再,媒體招商要轉換思路

早在2013年,就有人預言:一年之后中央電視臺(CCTV)有可能會失去“廣告之王”的地位,上位者是一家互聯網巨頭。如今,雙方仍然保持上年的增速,但央視讓出寶座已經沒有什么懸念。
  
  電視在“媒體老大”的位置已經坐了二十多年,自從1991年電視加速進入客廳,眾多廣告主就對電視優質廣告趨之若鶩。以央視為例,每年都會在11月18號這個吉利的日子,展開一年一度的廣告招標大會,過去一直是從早八點持續到晚上八點,諸多名嘴輪流現身,賣力吆喝,廣告收入連年創新高??蓮娜ツ觊_始,招標會場不僅安靜了,甚至還略帶一點寒意。
  
  隨著互聯網的普及,人們的注意力正在全面從電視向互聯網轉移,中國城市用戶在電視上消耗的時間已經少于互聯網。電視不得不面對一個嚴峻的問題:傳統廣告風光不再,電視營銷如何突破?
  
  傳統廣告風光不再?
  
  CTR媒介智訊最新出爐的2015上半年廣告市場分析報告顯示,2015上半年傳統廣告市場最終以5.9%的降幅結束,是中國傳統廣告市場同期的首次下降。這對下半年的廣告市場運行造成了一定的壓力。
  傳統廣告市場的發展數據創下新低。2015年廣告花費走勢持續低迷,上半年除2月份略有增長,直至6月仍有小幅下降。
  
  面對如此的下跌之勢,不禁使人疑問,傳統媒體的強勢地位是否不保?從增速上來看,各類新媒體的確實現了快速增長。但是從市場份額來看,傳統媒體依然是市場的主體,2015上半年傳統媒體的刊例花費約占市場整體的85%。新媒體雖然近幾年的市場份額一直在不斷增長,但依然與龐大的傳統市場有很大差距??梢灶A測的是,在最近兩年,傳統廣告在絕對量上還是會領先于互聯網等新媒體。
  
  電視營銷不僅僅是廣告
  
  無論電視頻道內部如何競爭,電視仍然是廣告主的重要營銷平臺。CTR媒介智訊2015年的廣告主調研中,電視都以超過9成的選擇率領銜于其他營銷形式。
  
  但值得注意的是,廣告主對電視的期望也融合了新元素。在2015年廣告主調研中,超過九成的被訪者認為“與新媒體的聯合營銷,是電視媒體未來的重要發展道路”。
  
  面對廣告主對電視的肯定和期望,電視媒體的轉型已經迫不及待了。據統計,2014年收入過百億的5個廣電集團中,廣告收入的占比都在4-5成,更多的是產業化收入的貢獻。最近兩年的升級版真人秀都不再是單純的電視節目,在節目身后,有一系列的產業化運作。以明星真人秀的新標桿《爸爸去哪兒》來看,隨著節目在電視上的熱播,同名手機游戲、電影、出版物等衍生產品相繼推出,獲得巨大成功。一部《爸爸去哪兒》非常規電影,帶來逾超7億元的票房收入;一款《爸爸去哪兒》手機游戲,上線不到2個月,下載量突破1個億,日活躍用戶達到500萬。
  
  當然,從目前的情況看,節目產業化可能并不適用于所有節目,但是軟性的植入式廣告有極大的普及空間。CTR媒介智訊對主流上星頻道2015年的廣告研究發現,進入夏季后,電視媒體的軟廣告持續維持在一個較高的投放量,而硬廣時長環比有所減少。電視劇的植入量最大,其次是綜藝節目和專題類節目。植入形式也已經開發出了近20種,角標、提示廣告、部分畫面是使用最多的,其他的形式還有待獲得更多選擇。
  
  文娛產品創新,優質內容價值再挖掘
  
  1.綜藝電影風行,《極限挑戰》大電影即將啟動
  
  極限挑戰大電影《最后的武士》10月中旬開機,12月25日全國影院上線,原班人馬黃渤、孫紅雷、黃磊、羅志祥、張藝興、王迅聯手出演,更有神秘女星加盟。票房預估不低于5億,期待創造綜藝電影之最。
  從故事梗概來看,影片將是一部穿越題材的喜劇電影,與節目中的設置基本相同,也是又一部將綜藝節目原班人馬搬上大銀幕的作品。繼《爸爸去哪兒》、《奔跑吧!兄弟》、《花樣姐姐》、《奇妙的朋友》之后,大熱的《極限挑戰》也如意料之中拍攝大電影。
  
  不過,別以為把綜藝節目重新包裝,以大電影方式推送到大銀幕,就能賺得盆滿缽滿。在《爸爸》刷出6.95億元票房之前,失敗才是綜藝電影的主旋律:2009年,《快樂男聲》的衍生電影《樂火男孩》遭遇票房口碑雙??;2011年,在情人節檔上映的電影版《我們約會吧》依然慘??;2013年,大熱的《中國好聲音》以原班人馬打造的故事片《中國好聲音之為你轉身》,票房同樣慘淡。而在《爸爸》之后,粉絲群體龐大的《我就是我》也遭遇滑鐵盧。
  
  把收視率轉化為上座率,看似是簡單而又一本萬利的賺錢生意,卻往往會陷入賠本的窘境里。綜藝電影要想影院多給排片,要具備很多因素:時間點剛好,要讓綜藝與電影能無縫對接;題材連貫性很重要,綜藝與電影內容上相似度高;檔期內無同類型影片,畢竟每個影院影廳有限,扎堆后不僅會讓觀眾分流,對排片也會有影響。去年,《爸爸去哪兒》能取得高票房,與檔期定在春節有很大關系。
  
  2.熱門資源聯動,中國藍周播劇場植入綜藝IP
  
  浙江衛視《奇妙劇場》每周一至周三22:00全新上線,不同于芒果臺的周播劇,浙江衛視周播劇將與同期綜藝節目互動播出:首部周播劇《奔跑吧HoNeY》與《奔跑吧兄弟》、第二部周播劇《奇妙的人生》與《中國夢想秀》、周播劇《夢想的天空》與《中國好聲音》全面互動。
  
  大劇當道的新形勢使得浙江衛視迅速在2015年上半年就開始制定新的戰略。2015年浙江廣電集團總裁王同元對電視劇戰略的指導思想是:中國藍劇場購劇不但要買貴的,更要買對的,根據頻道的氣質和受眾的需求,為觀眾提供更加豐富的觀劇體驗。
  
  這種來自于市場和觀眾“倒逼”的新戰略,正是要在最大程度上改革舊有大劇營銷的缺陷。在過往案例中,大劇營銷往往圍繞特定的、有限的熱門劇目,使得其隨機性、脈沖性顯著,熱劇播映結束則投放也隨之結束。因此,投放處于被動,且以“劇”為單位,投放缺乏持續性,整體營銷以“點”形式散落,難以形成聚合之力;曝光量也受單劇播放量限制,難以規?;?;押注單劇,投放效果存在風險。
  
  浙江衛視的大劇整合營銷并不是一個簡單的劇集疊加,重要的是劇集之間、平臺內部以及跨平臺的多方面整合。這樣就實現了站內外多種內容資源的交叉推廣,“劇目、明星、報道、互動、衍生節目”的全緯度運作,達到品牌影響力的無限放大。
  
  值得注意的是,包括劇場植入綜藝IP、矩陣模式和雙劇場模式在內的浙江衛視大劇營銷戰略引起了行業的關注,許多衛視也開始紛紛效仿,試圖通過打包整合相關劇集,聯合推廣。
  
  結語:雖然互聯網媒體的增速驚人,以央視為代表的電視媒體仍然有很大的發展空間;不過,他們也許不會是第一主角了。在電視營銷的產品化、互動化、精細化時代,擺脫單點式隨機投放,而形成更加系統化、規?;?、穩定化的成熟運作模式,或許是電視臺下一步精進的運營目標。